Werbung in Krisenzeiten:

Unternehmen geben zu viel Geld für Direktwerbung aus und vernachlässigen Einsparmöglichkeiten

• Werbende Unternehmen schöpfen nicht alle Einsparmöglichkeiten beim Postversand aus
  
• Ein gutes Adressmanagement hilft Streuverluste zu minimieren und Kosten zu sparen
  
• Werbecodes und Coupons tragen zu einer konkreten Erfolgsmessbarkeit bei
  
• Selbermachen oder Lettershop? Die Kosten für die Erstellung und postfertige Konfektionierung von Mailings in Eigenfertigung werden häufig unterschätzt

Viele Unternehmen müssen in Krisenzeiten zwar verstärkt werben und zugleich Kosten einsparen, nutzen für Ihre postalischen Werbeaussendungen aber nicht sämtliche Möglichkeiten zur Zeit- und Kostenoptimierung.

Der Konkurrenzdruck wächst, die Markentreue der Kunden lässt nach und das Werbebudget sinkt – gerade für den Mittelstand wird es schwieriger, Kunden zu gewinnen und zu binden. Ein erfolgreicher Weg, sich von Mitbewerbern abzuheben und Kunden direkt anzusprechen, ist das Direktmarketing.

Ein Werbebrief ist eigentlich die perfekte Verkaufsmaßnahme: Er ist sehr persönlich, seine Streuverluste sind gering und der Werbeerfolg lässt sich leicht überprüfen. Außerdem können Unternehmen vorhandene Kunden binden und reaktivieren. In vertrieblich schwierigen Zeiten muss man einfach mehr werben. Doch wenn es um das Thema Kosten geht, dann werden vorhandene Möglichkeiten zur Kostenminimierung nicht ausgeschöpft. Dies betrifft an erster Stelle das Porto und dicht darauf folgend das was mit dem „Selbermachen“ zusammenhängt. Adressaufbereitung, Anschreibendruck, Kuvertieren und Postaufliefern gibt es auch intern nicht zum Nulltarif. Hier ist eine kaufmännische Kalkulation gefragt!

TIPP Nr. 1: Portokosten sparen mit Infopost, Post- oder Pressevertriebsstück

Für den einen sind sie lästige Werbung für den anderen eine Möglichkeit, potenzielle Kunden gezielt anzusprechen: die Rede ist von der portooptimierten Infopost oder von Postvertriebsstücken.

Infopost

Für Massenaussendungen (Serienbriefe, Rundschreiben, Kataloge etc.) im Bereich der Deutschen Post AG gibt es eine besonders günstige Versendungsmöglichkeit: die "Infopost". Damit können beispielsweise Standardbriefe zu 0,55 Euro bereits für 0,25 Euro verschicken oder z.B. einen Brief, der 25 g wiegt und damit als Normalpost bereits 0,90 Euro kosten würde, für nur 0,28 Euro versenden.

Um in den Genuss der Portoersparnis zu kommen, ist neben einer vorgegebenen Mindestmenge eine besonderer Einlieferungsprozedur (Vorsortierung, Gruppierung der Briefe, Einlieferungsliste etc.) erforderlich. Eine geschickte Kombination der verschiedenen Gruppierungsmöglichkeiten unter Berücksichtigung freiwilliger Portoaufzahlungen, um besondere Vergünstigungsstufen zu nutzen, können dabei eine spürbare Zusatzersparnis ausmachen. Das Einsparpotenzial ist in der Summe recht hoch: Mit „Infopost“ können beispielsweise bei größeren Aussendungen i.d.R. 30-55 Prozent, in Extremfällen sogar bis zu 80 Prozent der Portokosten im Vergleich zum Standardporto eingespart werden.

Pressevertriebsstück

Eine weitere sehr günstige Versandform für Publikationen, die der Unterrichtung der Öffentlichkeit über Tagesereignisse, Zeit- oder Fachfragen durch presseübliche Berichterstattung dienen, ist das sog. Pressevertriebsstück. Der Anteil der presseüblichen Berichterstattung muss mindestens 30% des Heftumfanges ausmachen. Nicht als Postvertriebsstück gelten Kataloge oder von Firmen herausgegebene Haus- bzw. Kundenzeitungen. Die Presseerzeugnisse müssen entgeltlich verbreitet werden (mindestens 10% der Druckauflage). Bei unentgeltlicher Abgabe dürfen weder geschäftliche Werbung noch bezahlte Anzeigen enthalten sein. Inhaltsgleiche sowohl entgeltfreie als auch entgeltpflichtige Beilagen sind möglich, ebenso wie Rechnungen und Zahlungsvordrucke. Es gibt keine Mindesteinlieferungsmenge.

Pressesendung

In dieser Versandform kommen Presseerzeugnisse von Unternehmen, wie z.B. Kunden- oder Mitarbeiterzeitschriften überall sicher an. Durch die persönliche Adressierung und den günstigen Versand ist die Pressesendung ideal für das Marketinginstrument "Kundenmagazin". Inhaltsgleiche sowohl entgeltfreie als auch entgeltpflichtige Beilagen sind möglich, ebenso wie Rechnungen und Zahlungsvordrucke.

TIPP Nr. 2: Ein gutes Adressmanagement hilft Streuverluste zu verringern und Kosten zu senken

Mit Hilfe einer guten Adresspflege und eines gut geführten Kundenmanagementsystems erfährt das Dialogmarketing gerade im Mittelstand eine völlig neue Bedeutung. Selbst für kleinere Unternehmen ist es heute unproblematisch, Informationen zu Kunden und Wunschkunden in Datenbanken zu speichern, zielgruppengerecht zu selektieren und zielgenau individuell anzusprechen. Eine Aufteilung des Kunden- und Interessentenstammes in Kern- und Teilzielgruppen, eine klare Marktsegmentierung und eine Analyse der bisherigen Geschäfts bzw. Kundenbeziehungen lohnen sich, um Streuverluste zu minimieren und einen individuellen Dialog zu beginnen. Wer diese Kundendaten als Basis einer ergebnisorientierten Direktmarketingaktion nutzt und bewerten kann, der wird gerade auch unter Kostenaspekten immer mehr auf das Instrument von Direktmarketingaktionen setzen. Professionelle Lettershops helfen Ihnen ein gutes Adress- und Responsemanagement aufzubauen und zu pflegen.

TIPP Nr. 3: Setzen Sie Werbecodes und Coupons zur Response-Messung ein

Die zentrale Stärke des Direktmarketing liegt auch in seiner guten Erfolgsmessbarkeit. Durch die Verwendung von z.B. Werbecodes oder den direkten Adressabgleich lassen sich Kosten und Nutzen von Direktwerbeaktionen direkt miteinander ins Verhältnis setzen. Aus dieser direkten Messbarkeit folgt die Möglichkeit, Direktwerbeaktionen anhand von konkreten Kennzahlen zu bewerten. Aufgrund klarer Zielgruppenselektionen kann eine Werbemaßnahme zudem individuell gestaltet werden.

Die Response-Quote ist eine wesentliche Kennziffer im Direktmarketing. Sie beschreibt das Verhältnis zwischen dem eingegangenen Response und der Anzahl der eingesetzten Direktwerbemittel. Doch welches Unternehmen nutzt die Vorteile von Werbecodes oder Coupons in einem angemessen Umfang? Leider immer noch viel zu wenige!

Einsatzmöglichkeiten eines Coupons im Mailing:

1. Soll die Adresse qualifiziert werden, setzt man den personalisierten Dialog-Coupon ein, der entweder im Handel oder beim Absender eingelöst werden kann.
   
2. Soll lediglich der Kaufimpuls verstärkt werden, genügt ein nichtpersonalisierter Coupon, der auf einen Wert ausgestellt ist und der z.B. befristet eingelöst werden kann.
   
3. Um eine Kundenbindung zu forcieren, kann man auch einen Coupon, der erst nach dem Kauf eingelöst werden kann, beilegen, um einen Folgekauf direkt mit einzuschließen.

Die Möglichkeiten, auch in der Direktwerbung mit Werbecodes oder Coupons zu arbeiten, haben viele kreative Freiräume geschaffen, die Qualität des Kundendialogs messbar zu machen und zu bewerten. In einem guten Kundenbeziehungsmanagement und Direktmarketing zahlreicher Unternehmen ist der Einsatz des Coupons bereits fester Bestandteil geworden.

TIPP Nr. 4: Professionelle Lettershops machen Direktwerbung günstiger, schneller und besser

Unternehmen, die ins Direktmarketing einsteigen oder es professionalisieren wollen, sind bei einem Lettershop gut aufgehoben. Doch Vorsicht: Auch bei diesen Anbietern gibt es viele „Schwarze Schafe“ und häufig auch „Teilzeit-Garagen-Unternehmen“, die zwar mit niedrigsten Preisen locken, aber es nicht so genau mit der Verarbeitungsqualität und mit dem Datenschutz nehmen. Würden Sie Ihre teure Werbung und Ihren Adressbestand jedem X-Beliebigen auf der Straße anvertrauen? Sicherlich nicht!

Gute Lettershops haben aufgrund ihrer Spezialisierung einen modernen Maschinenpark und genügend sichere Lagerkapazitäten für die Anlieferung und Einlagerung von Mailing-Unterlagen. Selbst kurzfristige Mailings können aufgrund eines eingespielten Teams noch sehr kurzfristig in hoher Stückzahl individualisiert und portooptimiert postfertig gemacht werden. Unser Tipp: Besuchen Sie doch mal einen Lettershop, bevor Sie einen Auftrag vergeben. So stellen Sie sehr schnell die Professionalität des jeweiligen Lettershops fest und können über konkrete Referenzkunden sprechen. Zu guter Letzt lohnt es sich auch die Selbstkosten für eine Eigenfertigung mit den Kosten und Einsparpotenzialen eines Lettershops mit einem Full-Service zu vergleichen.